Modèle de cahier des charges marketing

En marketing, le cahier des charges fait trois choses que le brief oral ne fait pas : il fixe la cible et l’objectif, il détaille les livrables attendus, et il borne le budget et le calendrier. Sans lui, chaque agence interprète le besoin à sa manière — l’une chiffre une création, l’autre un dispositif complet — et la comparaison des propositions devient impossible.

À quoi sert ce cahier des charges

Il ne décrit pas une campagne : il décrit une mission et la façon de juger qu’elle est réussie. Il fixe la cible, l’objectif mesurable, les médias pressentis et les livrables. C’est lui qui transforme une ambition créative en une question à laquelle plusieurs agences peuvent répondre de façon comparable.

Les sept sections du modèle

L’ordre suit la lecture de l’agence : le contexte d’abord, le budget en dernier. Chaque section indique ce qu’on y écrit, avec un exemple pris dans une campagne de notoriété.

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   1. Contexte et plateforme de marque

   L’entreprise, l’offre, le territoire de marque, la charte. Exemple : « éditeur de logiciels B2B, marque sobre et technique, charte graphique existante à respecter ».

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   2. Objectif et cible

   Ce qu’on veut obtenir, et auprès de qui, mesurable. Exemple : « accroître la notoriété assistée de dix points auprès des directeurs informatiques en six mois ».

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   3. Périmètre de la mission

   Stratégie, création, production, achat d’espace : ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas. Exemple : « dans le périmètre : stratégie et création ; hors périmètre : achat d’espace et médiatisation ».

4. 04

   4. Livrables attendus

   Concept, messages, déclinaisons, formats. Exemple : « un concept créatif, trois messages, des déclinaisons print et digital, un kit de lancement ».

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   5. Calendrier et jalons

   Étapes de validation, date de lancement. Exemple : « concept validé sous trois semaines, création finale sous huit semaines, lancement au premier trimestre ».

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   6. Budget et modalités de réponse

   Enveloppe, mode de facturation, pièces demandées. Exemple : « budget indicatif de 50 000 euros, forfait par phase, références comparables à joindre ».

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   7. Critères de jugement

   Pondération annoncée avant la diffusion. Exemple : « 40 % compréhension de la cible, 30 % qualité créative, 20 % conditions économiques, 10 % références ».

Les cinq erreurs fréquentes

Ce sont les cinq fautes que l’on retrouve dans les consultations qui tournent court ou qui produisent une campagne hors cible.

• Confondre objectif et moyen. « Être vu » n’est pas un objectif ; « accroître la notoriété de dix points » en est un. Écrivez un objectif mesurable, sinon la campagne ne se juge pas.
• Laisser la cible vague. « Les entreprises » n’est pas une cible. Dites qui décide, dans quel secteur, à quelle étape du parcours.
• Omettre les livrables. Sans livrables écrits, l’agence facture ce qu’elle a supposé. Listez les formats et les déclinaisons.
• Comparer des propositions sur des périmètres différents. Une agence qui chiffre la seule création ne se compare pas à une agence qui inclut la production.
• Confondre budget et prix. Le budget est une enveloppe, le prix est une réponse. Annoncez une fourchette honnête, puis comparez les prix sur le même périmètre.

La propriété des concepts, à écrire avant de juger

Une consultation de création produit des idées, et chaque agence propose les siennes : un concept, un message, un nom, une identité. Le cahier des charges doit dire, dès la diffusion, ce qui advient des propositions non retenues — elles restent la propriété de l’agence qui les a présentées, sauf cession écrite — et ce que l’annonceur acquiert avec la proposition retenue. Sans cette clause, vous vous exposez à réutiliser involontairement le concept d’une agence écartée, ou à découvrir trop tard que le concept retenu n’emporte pas les droits de production. Une ligne claire sur les droits protège autant l’annonceur que les agences.

Un cahier des charges marketing tient sur trois à cinq pages : au-delà, l’agence lit en diagonale et chiffre ce qu’elle a supposé. Noralym génère ce document à partir du besoin et le diffuse aux agences.