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Une grille d’évaluation marketing ne sert pas à choisir la campagne la plus séduisante : elle sert à écarter les mauvaises raisons de choisir. Le risque propre au métier, c’est que le goût du comité écrase la pertinence pour la cible, et que la création la plus aimée gagne sans jamais toucher le bon public.
Les critères et leur pondération
Cinq à six critères suffisent. La pondération ci-dessous est un point de départ pour une campagne de notoriété, à ajuster selon la nature de la mission.
| Critère | Poids indicatif | Ce qu’on mesure |
|---|---|---|
| Compréhension de la cible | 30 à 40 % | Pertinence des messages pour le public visé |
| Qualité créative | 20 à 30 % | Force du concept, cohérence avec la marque |
| Conditions économiques | 15 à 25 % | Prix ramené au périmètre écrit |
| Méthode et calendrier | 10 à 15 % | Capacité à tenir les jalons annoncés |
| Références comparables | 5 à 10 % | Campagnes de même nature, vérifiables |
Répartition type : 35 % compréhension de la cible, 25 % qualité créative, 20 % conditions économiques, 12,5 % méthode et calendrier, 7,5 % références = 100 %.
Le barème de notation
En création, une note sur 100 ne dit pas pourquoi un concept mérite 72 plutôt que 76 : personne ne sait défendre cet écart. Une échelle de zéro à quatre, où chaque cran décrit ce que le dossier apporte à la campagne, produit des notes reproductibles d’un comité à l’autre.
| Note | Libellé | Règle |
|---|---|---|
| 0 | Absent | Le dossier ne traite ni la cible, ni le concept, ni le calendrier |
| 1 | Insuffisant | Traite le point, mais sans rattacher le message à la cible annoncée |
| 2 | Conforme | Répond au brief, sans dépasser ce que le cahier des charges demandait |
| 3 | Solide | Démontre sur une campagne comparable, cible et chiffres à l’appui |
| 4 | Remarquable | Apporte une idée ou une mesure non demandée, et prouve qu’elle touche la cible |
La note finale est la somme des notes pondérées, ramenée sur 100. Une référence déclarée mais non vérifiable est plafonnée à « conforme » : une campagne listée sans preuve n’est pas une campagne démontrée.
Éviter le biais du « prix d’abord »
En marketing, le biais du prix d’abord se paie en campagne ratée : une création moins chère mais hors cible coûte plus cher en budget média gaspillé. La parade est de rendre le prix comparable, pas de le supprimer.
- Ramenez le prix au périmètre. Même périmètre, mêmes livrables, même durée : sinon vous comparez une création et un dispositif complet.
- Pondérez la compréhension de la cible. C’est elle qui fait qu’une campagne touche le bon public ; une création brillante mais hors cible est une dépense.
- Neutralisez le critère sans donnée. Une agence qui n’a pas renseigné son calendrier n’est pas lente : relancez-la avant de noter.
- Notez la clarté de la réponse. Une agence qui répond en jargonnant produira probablement une campagne illisible ; la clarté est un critère de confiance.
La pertinence se juge sur la cible, pas sur le comité
Le piège propre au marketing n’est pas le prix : c’est le goût. Un comité note ce qu’il aime, et la création la plus applaudie en salle peut être précisément celle qui ne parlera pas au public visé. La grille doit donc forcer l’évaluation à sortir du ressenti : pour chaque proposition, demandez qui est le public, quel message il retient, et pourquoi la création touche ce public plutôt qu’un autre. Une note de créativité qui ne s’appuie pas sur la cible n’est qu’un vote de popularité ; une note qui oblige à nommer la cible et le message transforme le goût en jugement défendable. Si deux propositions se valent, tranchez sur la compréhension de la cible, jamais sur la préférence.
Gardez aussi la trace des concepts écartés : leur propriété reste à l’agence, et la grille ne doit jamais servir de prétexte à réutiliser une idée non retenue. Noralym génère la grille d’évaluation à partir du cahier des charges et la diffuse aux agences.
Questions fréquentes
- Combien de critères pour une offre marketing ?
- Cinq à six. Au-delà, la répartition du poids rapproche les notes et la grille ne départage plus : la décision se prend alors en dehors d’elle.
- Quel poids donner à la création ?
- 20 à 30 %, une fois la création jugée sur sa pertinence pour la cible et non sur le goût. Au-delà de 30 %, la grille récompense la séduction ; en dessous de 20 %, les agences comprennent que la création ne compte pas.
- Comment noter une référence déclarée mais non vérifiable ?
- Plafonnez-la à « conforme ». Une campagne listée sans preuve n’est pas une campagne démontrée ; si elle est déterminante, demandez un contact avant la clôture.
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